Kurzantwort: Ein Einwand bezieht sich auf etwas Konkretes und lässt sich mit einer Nachfrage vertiefen – ein Vorwand soll das Gespräch beenden und klingt bei jedem Anbieter gleich. Wer beides gleich behandelt, verschwendet bis zu zwölf Berührungspunkte pro Kontakt, die sich bei einem echten Einwand lohnen würden.
„Kein Interesse.“
Zwei Worte, die jedes Akquisegespräch beenden können. Die meisten Ratgeber erklären an dieser Stelle, wie Sie sie kontern. Wir halten eine andere Frage für die wichtigere: Wollen Sie sie überhaupt kontern?
Denn hinter denselben zwei Worten stecken zwei grundverschiedene Situationen. Im einen Fall sitzt am anderen Ende jemand mit einem echten Bedenken, der darauf wartet, dass es jemand ausräumt. Im anderen Fall möchte jemand auflegen und benutzt dafür den kürzesten Satz, der ihm einfällt. Wer beides gleich behandelt, verliert in die eine Richtung Kunden und in die andere Zeit.
Bis aus einem Erstkontakt ein Kunde wird, braucht es im Schnitt sieben bis zwölf Berührungspunkte. Branchenübergreifend vergehen dabei bis zu sechs Monate.
Diese Zahl klingt erst einmal entmutigend. Tatsächlich ist sie das stärkste Argument für eine saubere Trennung von Einwand und Vorwand. Sie bedeutet nämlich: Jeder Kontakt, den Sie weiterverfolgen, kostet Sie nicht ein Telefonat, sondern sieben bis zwölf. Dazu die Recherche, die Mails, die Wiedervorlagen, und jedes Mal die kurze Phase, in der Sie sich wieder hineindenken müssen.
Bei einem echten Einwand ist dieser Aufwand gut angelegt. Sie arbeiten sich an einem Hindernis ab, das tatsächlich existiert, und wenn es fällt, haben Sie einen Kunden.
Bei einem Vorwand legen Sie eine Wiedervorlage an, die Sie in drei Monaten wieder öffnen, um dieselbe freundliche Absage in leicht anderer Formulierung zu hören. Zehn solcher Kontakte in der Liste, und Sie haben einen Arbeitstag pro Quartal gebunden, ohne dass sich irgendetwas bewegt.
Die Unterscheidung ist deshalb keine rhetorische Feinheit. Sie ist die Frage, wofür Sie Ihre Telefonzeit ausgeben.
Ein Einwand ist inhaltlich. Er bezieht sich auf etwas Bestimmtes, das der Zusammenarbeit im Weg steht.
Das Erkennungsmerkmal ist die Anschlussfähigkeit. Auf einen Einwand können Sie eine Frage stellen, und Sie bekommen eine Antwort. Meistens sogar eine ausführliche, denn die Person hat sich mit dem Thema befasst. Ein Einwand ist deshalb ein gutes Zeichen. Er kostet den Gesprächspartner Mühe, und diese Mühe macht sich niemand für ein Angebot, das ihn überhaupt nicht berührt.
Ein Vorwand ist ein Satz, dessen eigentlicher Zweck das Ende des Gesprächs ist. Der Inhalt ist austauschbar.
Die beiden letzten sind die heiklen, weil sie wie ein Fortschritt klingen. Sie notieren einen Folgetermin, legen die Info-Mail an und haben das Gefühl, das Gespräch sei gut gelaufen. In Wahrheit haben Sie eine höfliche Absage bekommen und als Termin verbucht.
Das Erkennungsmerkmal ist die Beliebigkeit. Der Satz würde bei jedem Anbieter, jedem Angebot und zu jedem Zeitpunkt genauso funktionieren. Er sagt nichts über Sie und nichts über die Sache.
Die gute Nachricht ist, dass sich beides fast immer mit einer einzigen Nachfrage trennen lässt. Nicht mit einem Kniff, sondern mit einer ehrlichen Frage. Drei, die sich bei uns bewährt haben:
Konkretisieren lassen. „Was genau hat damals nicht funktioniert?“ Wer einen echten Einwand hat, erzählt. Wer einen Vorwand benutzt hat, wird vage oder wiederholt sich.
Verbindlich werden. „Gern im dritten Quartal. Was wäre dann anders als heute?“ Bei einem echten Zeitproblem bekommen Sie einen Grund genannt, oft sogar ein Datum. Bei einem Vorwand bekommen Sie eine zweite Verschiebung.
Ehrlich anbieten aufzuhören. „Sagen Sie mir ruhig, wenn das Thema für Sie gar keines ist. Dann nehme ich Sie aus der Liste, und Sie haben Ruhe.“
Die dritte Frage ist die wirksamste und die unbeliebteste, weil sie sich anfühlt, als würde man den Auftrag selbst wegschieben. Nach unserer Erfahrung passiert das Gegenteil. Wer wirklich kein Interesse hat, greift erleichtert zu, und Sie haben in dreißig Sekunden geklärt, wofür Sie sonst ein halbes Jahr gebraucht hätten. Wer zögert, hat meistens doch eines. Und die Person, die Sie gerade aus der Liste genommen haben, erinnert sich an das Gespräch, weil es das einzige war, in dem jemand nicht gedrängt hat.
Dann arbeiten Sie damit. Eine Technik, die wir häufig nutzen, ist der Bumerang: Sie greifen den Einwand auf und geben ihm eine positive Wendung.
Beim Preis: „Gut, dass Sie das ansprechen. Sie legen offenbar Wert auf das Verhältnis von Preis und Leistung. Dann sollten wir über den Punkt reden, an dem sich das bei uns entscheidet.“
Bei der Zeit: „Zeit ist knapp, das höre ich in fast jedem Gespräch. Genau deshalb übernehmen wir die Aufgaben, die am meisten davon fressen. Woran denken Sie konkret?“
Wichtiger als jede Technik ist allerdings etwas, das sich schwerer üben lässt: Mut zur Stille. Manchmal reicht es, „Das kann ich verstehen“ oder „So geht es vielen“ zu sagen und dann einfach nichts mehr. Es ist erstaunlich, wie oft das Gegenüber die Pause selbst füllt, und zwar mit dem eigentlichen Grund.
Wir erklären uns das so: Verkaufen wird oft mit Dominanz verwechselt. Wer stattdessen zuhört und eine Stille aushält, überrascht. Und Überraschung öffnet Gespräche zuverlässiger als jedes Argument.
Dann beenden Sie das Gespräch. Freundlich, ohne Spitze, ohne den letzten Versuch.
Das fällt schwer, weil es sich nach Niederlage anfühlt. Es ist aber ein Ergebnis, und zwar ein verwertbares. Notieren Sie es so, dass Sie es in einem Jahr noch verstehen: nicht „kein Interesse“, sondern was gesagt wurde und woran Sie den Vorwand erkannt haben. Wenn sich beim gleichen Unternehmen die Ansprechperson ändert, ist die Lage eine völlig neue, und dann hilft Ihnen diese Notiz mehr als jeder Terminvermerk.
Eine Einschränkung gehört dazu: Auch die beste Nachfrage liefert keine Gewissheit. Manche Menschen sind am Telefon knapp und am Tisch offen. Im Zweifel entscheidet, wie gut der Kontakt ins Zielkundenprofil passt, nicht der Tonfall in einem einzelnen Anruf.
Der Gatekeeper ist noch einmal etwas anderes. Wer dort abblockt, hat weder Einwand noch Vorwand, sondern einen Auftrag. Die Aufgabe lautet, Anrufe wie Ihren nicht durchzustellen.
Deshalb funktionieren rhetorische Tricks hier am schlechtesten. Die Person hört sie mehrmals täglich und erkennt sie schneller als Sie. Was nach unserer Erfahrung funktioniert, ist der Wechsel auf eine persönliche Ebene, ehrlich und ohne Umweg:
„Ich bitte Sie, mich weiterzuleiten. Dieser Termin ist mir wichtig, genau wie Ihr Unternehmen. Es wäre schade, wenn ich Frau Meier nicht sprechen könnte.“
Das klingt unspektakulär und ist es auch. Es funktioniert, weil es stimmt. Und weil es die Person am Empfang zum ersten Mal an diesem Tag als Menschen anspricht statt als Hindernis.
Zwei Dinge helfen zusätzlich: Merken Sie sich den Namen und begrüßen Sie damit beim nächsten Anruf. Und fragen Sie nach der besten Zeit, statt sie zu erraten. Am Empfang weiß man genau, wann jemand erreichbar ist, und gibt die Auskunft meistens gern, weil sie niemandem schadet.
Einwandbehandlung wird meistens als Werkzeugkasten verkauft: möglichst viele Formulierungen für möglichst viele Situationen. Das hilft im Gespräch, aber es löst nicht das eigentliche Problem.
Das eigentliche Problem ist die Verteilung Ihrer Zeit. Sie können nicht jeden Kontakt sieben bis zwölf Mal anfassen. Sie müssen entscheiden, welche das wert sind. Und diese Entscheidung fällt nicht am Ende eines halben Jahres, sondern in den fünfzehn Sekunden, in denen Sie einmal nachhaken statt weiterzureden.
Wie handhaben Sie das? Fragen Sie nach, oder legen Sie die Wiedervorlage lieber an, weil sich das besser anfühlt?
In unseren Workshops üben wir genau diese Situationen mit den echten Einwänden aus Ihrem Markt, nicht mit Beispielsätzen aus dem Lehrbuch.
Diplom-Betriebswirt, Online Marketing Manager (IHK), BAFA-gelisteter Berater. Gründer von Akquise-Helfer – Schwerpunkt strategische Telefonakquise für KMU.